企业做不大的“行业特殊论”陷阱

       由于职业关系，我们总是会接触大量企业家。这一过程中，我们发现一个有趣的现象，就是来自各行各业的企业家们，特别爱强调“我们这一行很特殊”。强调过这一点后，企业家们就掰着手指头，列举一条一条的“特殊性”，或者罗列些业内发生过的故事。这些东西，无非是行业早期的发展历程、当下一些竞争怪现状、顾客或用户的不可琢磨，等等。

　　在我们看来，这个普遍得让人忽视的论点，映衫出中国企业家的某种令人不安的现象。

“行业特殊论”是个错觉

　　我们通常听来的那些“特殊性”，很少有真正算得上“特殊”的。从宏观而言，中国改革三十年，各行各业的成长经历具有高度的相似性；从微观而言，以中国企业的规模、发展程度，以及所处的高度雷同的全球产业链位势，品牌营销From EMKT.com.cn的共性远远大于特性，大不了各行业或企业有一些自己的特点罢了，没有资格谈什么“特殊性”。

　　为什么企业家会通感“我的行业很特殊”？有两个原因。

　　第一个原因是企业家的视野局限。中国私营企业基本全靠第一代创业家个人奋斗，具有强烈的机会捕捉型特点，典型成长模式是创业家魄力＋时代机遇。创业家在积累第一桶金的时候，很难从其他企业或行业完成通用型知识的积累。所以把一些共性的东西理解成了特性。

　　第二个原因是中国企业家的对比坐标发生了问题。作为一种思维惯性，各企业最方便省事的办法是把行业领先企业视作标杆。殊不知，不同体量和发展阶段的企业，具有极其巨大的区别，往往远远超出同处一行的那点共性。

　　打个比方，如果你是一家新创的家私连锁，你认为与宜家和鸭脖子对比，谁的共性大？显然是后者，因为初创和连锁是两者最大的共性，但惯性的思维却是瞄准行业标杆。这种不可同日而语的对比（尤其是与国际品牌对比的时候），会让企业生出“特殊性”的感叹。

“行业特殊论”带有宿命论色彩

　　“行业特殊论”思维，非常像我们所熟悉的“中国国情论”。“国情论”的实质是，我们的国家很特殊，与这个星球上的所有国家都不同，所以哪怕有各种各样的不合理，但我们只能这样――这是一种为困局寻找合理托辞的、宿命色彩浓厚的自我阉割式思维。

　　从历史上看，中国的每一次巨大进步，都是通过对“国情论”的放弃，移植别国的通用经验。1860－1890年代的洋务运动时，保守派说“立国之道，尚礼义不尚权谋，根本之图，在人心不在技艺”，意识是说我朝有我朝的论理特色，科学这些“奇技淫巧”的玩意儿是别人的，不堪使用；1980年代初改革的时候，反改革的势力也视市场为资本主义的，不合国情。但历史反复证明了，国情论是个荒谬的理论。

　　企业营销的道理是一样的。为什么全球有那么多商学院？大学里为什么开设营销的专业？说白了就是因为各行各业的企业，共性远大于特性，甚至共性普遍到可以被提炼为学术科目、进行大规模推广教育。

　　“同行”是一个虚幻的共同体。 “行业特殊论”将导致“这行本该如此”的宿命式思维，使你不可能跳出问题看问题，跳出行业看行业。

　　当然话说回来，世间也不是没有完全特殊的行业或企业，比如煤矿、水电气、公路铁路、中国盐业总公司之类。但除了这类企业，有几个企业配称特殊？

“行业特殊论”是个危险陷阱

　　我们知道，在一个产业或行业里，总有一些强势企业，在某种程度上是规则的制订者。后进企业如果抱着行业思维，以领先企业为标杆，往往一不小心成了别人棋盘上的子。

　　举个例子，微波炉产业。2005年以前，格兰仕是有名的价格屠夫，它的整个生产布局、品牌传播都在打价格牌，它曾赤裸裸的宣称要“摧毁微波炉产业的任何附加值”，以极低的利润空间吓退所有妄图染指的潜在对手。说实话，格兰仕这企业够实诚的，它把“过河拆桥”这事都说出来了。有多少行业老大把桥拆了都不告诉你，你以为山寨它那条路是通往成功的吗？可能它正在河对岸阴笑呢。后来美的微波炉实现与格兰仕双雄并立，恰恰是跳出价格战规则，打出以“蒸”为核心功能的价值牌。

　　所以说，行业的思维往往是强者造就的，陷深了是个危险的事。我们参加过很多行业的交流，人们热烈地从同行身上找办法、借经验；每人个都顺着别人的藤摸自己的瓜，从产品同质化，摸到包装同质化、摸到品牌同质化、摸到渠道同质化、摸到销售同质化、摸到推广同质化，走完一个循环后摸回了思维的同质化。而说到底，思维的同质化才导致的营销僵局。

　　你如果以局外人身份参加行业营销讨论，会感受到强大的、极其封闭的行业气场――连说话的方式都是行话或黑话式的，并且以此作为行业性、专业性的象征，殊不知，这是一种可怕的知识上的近亲繁殖。

跳出行业做行业，类型问题类型解决

　　以我们的经验看，很多品牌营销问题是类型问题，类型共性远大于行业特点。如果换个视角，或许天地大开。

　　我举一个亲身经历的营销案例来说明这个问题。大家知道柚子这种水果有几个著名的产区品种，比如“广西沙田柚”、“重庆梁平柚”、“福建琯溪蜜柚”。产区既是一个关键识别，也是一个价值标准――不错，这是一个典型的“行业特殊性”。

　　2008年有一种外销柚子准备进入国内市场时，迎头碰上这个壁垒，最直接的困境就是，它的产区不具认知基础，它的高端价位在消费者和渠道上双双不被认可。从行业的经验上看，这问题基本无解；但我们认为这不是一个新柚子上市的柚子问题，而是一个新产品上市的类型问题，它遇到的问题，无非是产品同质化――这哪里是柚子行业独有的问题呢？

　　从类型化营销的角度分析问题、借鉴经验，一下子就豁然开朗。直接可用的经验，就是茶。茶也是个产区和品类概念极强的行业，但谁会在乎立顿红茶的产区吗？但立顿红茶的产销量可以大过所有其他茶产品的总合――它的成功在哪里？它是如何回避掉产区和品类困局的？

　　跳出行业做行业，借鉴立顿的营销手法，我们剥离了这个柚子的产区属性，而是直抵其产品体验――首先给这个柚子起了个正式的、有口感联想的名字“波蜜柚”，并据此名延展、建立起它的柚子品牌体系。

　　在终端上，我们同样移植了来自快消品的营销手法，罕见地给一款水果产品上了大形象输出和促销员。

　　这种移植多个行业的营销组合，突破了行业模式，波蜜柚以比传统柚子超出150%的价格，一举占领国产柚高端市场。如今它已成为北方一线超市具代表性的高端水果品牌，实现了畅销长销高价销。

　　最后，我给企业的建议是，千万别停留在“行业特殊论”里，问题的背面是答案，只有跳出行业看行业，才能抓住企业品牌营销类型化问题的牛鼻子，才能避开行业标杆陷阱，才能牵一发而动全身，才能挪移其他行业同类型问题解决工具，也才有可能赶超行业标杆，实现企业的差异化快速成长。  

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