品牌命名的最高境界

北京三人众品牌营销顾问机构/总经理陈乐

       从事营销和品牌的工作，绕不开品牌或产品命名的问题。最近有两个新闻跟命名有关，很有意思。

       一个台湾女企业家龙新婷于2011年3月在大陆注册了一个商标“陈光标”，“商品/服务类”是“猪肉食品、腌制蔬菜、酱油”等。这条新闻被播报出来时，正是“另类慈善企业家”陈光标在贵州毕节开“慈善演唱会”不久。按陈光标的承诺的，如果乡亲们能耐着性子听完演唱会，就可以牵猪赶羊获得酬报。

       另一则新闻是，德国有一个叫“盗版党”（又名“海盗党”）的地方小党， 2011年9月在柏林州的地方议会选举中，获得了8.9%的选票。这个党的名字听上去十分山寨，与传统的冠以“民主”“共和”“自由”“共产”“复兴”“联邦”“社会民主主义”等政纲取向的政党命名方式大相径庭。

       由于不清楚“盗版党”的政治语境，所以不好评价。而就“陈光标牌猪肉”来说，在借势搏出名上来说，是不错的。这几年走这种路子的商家不少，见诸媒体和网络的有：“泻停封”胶囊、“中央一套”安全套、“温＋饱”家常菜、“萨达姆”牛肉面、“人民发院”发廊等。

       怎么评价这类命名呢？

       我们都知道一个最最普通的大道理：营销要以顾客为中心。所谓知易行难，很多企业在命名上就枉顾这个原则，喜欢传达一些莫名其妙的企业理念。其实在品牌/产品的命名上，今年的热门电影《让子弹飞》里有一句台词十分经典。当时姜文饰演的张麻匪和葛优饰演的汤师爷聊天，麻匪在说到自己的出身时有一段话：

       “人们不相信一个土匪的名字叫牧之，人们也不相信一个叫牧之的人会做土匪，人们更加相信麻匪就叫麻子，而且麻匪的脸上应该长着麻子！”

       麻匪可算精通命名与品牌的关系，所以收起了“张牧之”这个文皱皱的真名，给自己这块品牌起名“张麻子”。汤师爷听罢说了一句：“这些人也真够操蛋的！”其实市场上的消费者也同样“够操蛋”――理解了这一点，给产品/品牌命名时，你才不会追求那些莫名其妙的深刻内涵。

       如果比较一下“张麻子”和“陈光标”，水准高下是有区别的。“陈光标”最大的问题是没有联想，与猪肉和酱菜没有联系，仅仅是比较出名，他的优点当然也在此，可以借力打力，靠名人搏出位；而“张麻子”的优点是有联想，尤其放在麻匪出没的鹅城地区，指向性很强。这种联想指向性，对于品牌传播的高效性是大有助益的。相比之下，前述的“泻停封”胶囊、“中央一套”安全套、“温＋饱”家常菜、“人民发院”发廊等就有效地实现了品牌知名度和品牌联想的结合。

       在“陈光标”商标涵盖的酱菜领域，我认为有两个品牌的命名达到了炉火纯青的化境：“饭遭殃”“饭扫光”。这俩名字即便你是第一次听说，也能联想个八九不离十，这是其成功之一；另外，它们还直接体现出了产品的卖点，节省了进一步解释所占用的传播资源（比如在狭小的产品包装上省去了广告语的占位）。

       苹果公司推出的两个革命性系列产品iPhone、iPad也有异曲同工之妙。小写的“i”体现了一种很自我很个性的时尚气质，而Phone（电话）和Pad（行走；垫片；一小块）则是产品的联想和卖点。要不为什么乔布斯是复合型大师呢，他在任何一方面做的都可谓出类拔萃。

       如果品牌或产品名字能够实现出位、有效联想和卖点的三合一，无疑是最高境界。但命名不是品牌建设的全部，有一些顾忌是不能忽视的。比如如何处理上市新品和公司品牌的关系？如果处理单个产品命名与产品线品牌的关系？这又涉及到多品牌结构的问题。

       多品牌结构是个可以另外成文的话题，不在本文讨论之列。但需要指出的是，品牌的拆分设立，一定是围绕一类需求形成的。或者说，一个品牌是否有单独创立的必要，在于它是否瞄准了一个明确的需求。只要锁定了需求，品牌或产品的命名就了方向和标准，就可以着手追求出位、联想与卖点的三合一境界了。

陈乐：三人众品牌咨询机构总经理，美国国务院国际领导者访问项目（IVLP）2010年新媒体特邀专家，〈清华商业评论〉、〈南方周末〉特邀撰稿人，先后主持过网易163邮箱、南方人物周刊、山东蓝海大酒店、康佳手机、沙城葡萄酒、开恒管带、新果道、快加茶籽油、给绿食品集团等数十家企业的营销咨询、策划和管理。

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