新冠疫情下的2个销售奇迹

发布时间:2020-10-21

第一个奇迹(节庆营销之端午节粽子产品营销策划)

间续合作近十年后,中之杰再一次找到三人众,为其2020年的粽子产品推广提供策划。

 

新冠特殊时刻

 

中之杰电话打进三人众时,正值20203月初。

那时新冠疫情刚刚稳定,重点城市的管控措施还没放开,经济正在处在一片迷茫和愁雾中。

从中之杰再次找三人众合作来看,中之杰创始人王总并没有被新冠疫情束缚住发展的雄心,反而有种要逆势而上的劲头。


发现一个糟糕问题!

 

做市场研究时,三人众发现一个糟糕的问题:

和五芳斋、红船、知味观、真真老老等几十年、上百年的老字号后,中之杰的粽子普遍比老字号高出一大截。

100克肉粽为例,五芳斋等老字号普遍在4-5/粒,而中之杰则是9/粒。

  

三人众解决之道:

 

当一个产品在价格上比竞争对手高出很多时,就不能只通过物理层面的产品差异化来实施竞争,必须将产品价值上升到功能、情感、身份等更高层面。

 

寻找一个切入点:

 

做市场调研时,三人众发现,尽管粽子是短节产品,但行业内的企业没有墨守成规,反而结合社会热点,创新不断,“高考粽”、“辣条粽”、“悬浮粽”……花样层出。

 

毫无疑问,2020年,最大的社会热点就是新冠疫情了,并且可能贯穿全年。

当时,网红医生张文宏呼吁疫情期间少喝粥,多吃高蛋白食物被骂上热搜,成为一个社会热点。

 

三人众研究中之杰拳头产品——藜麦肉粽时,发现藜麦是一个高蛋白的营养宝藏:

1、藜麦被FAO认定唯一单作物即可满足人类全部营养;

2、被誉为“黄金谷物”“太空粮食”;

3、蛋白质含量比牛肉还高,钙含量碾压鸡蛋,维生素含量媲美蔬菜,赖氨酸含量超越谷物。

 

产品核心价值和卖点好像自然而然浮上纸面……


黄金营养粽出世

 

最好的产品名就是将产品价值直接体现到产品名上。

我们为藜麦肉粽起了一个一听就很有“身份”的名字:黄金营养粽。

更用一句朗朗上口的广告语直白的说出产品特点:肉粽加藜麦,胜过吃牛排。

同时,还附上一个小卖点,像吃鱼子酱,在给消费者描绘出营养又美味的同时,进一步凸显出产品的“贵气”。


满街的户外广告。

成果

2020年上半年,在中国绝大多数企业经营惨淡,一片哀嚎之际,中之杰粽子产品却在节日前就脱销了,销量实现了近两位数的增长,创销售历史新高。

 


第二个奇迹(节庆营销之中秋节月饼产品营销策划)


 

在粽子产品销售火爆后,中之杰和三人众立即确定了月饼项目的合作事宜。

中秋是节日商品销售量最大的节日之一,不到半月的热销期,竟然有近200亿市场规模。然而竞争比粽子激烈的多。


两股主导力量

稍一研究市场,三人众就发现,有2股看似矛盾的力量主导着月饼市场:传统和新奇,老字号和网红并存。

 

(淘宝2019年吃货大数据)

 

传统:

1、  在月饼市场上,有众多百年老店。淘宝2019吃货大数据显示,仅在淘宝上开店的百年老号就近两千家,活跃的超过150家,并且这些老店每年销量都在大幅提升,甚至被年轻一代追捧,呈现弥久历新的态势。

2、  根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,传统口味的月饼仍然为主流,接近八成的受访消费者依旧选择传统口味。

 

新奇:

1、  淘宝大数据显示,8090后占据线上消费主力,贡献了70%的消费份额,他们的购物特征是喜欢猎奇。

 2、企业每年都要推出了一系列新奇口味月饼吸引年轻人的注意,2019年各种私家秘方、网红爆款层出不穷,小龙虾月饼、牛蛙酸菜月饼、竹炭月饼……

 

根据月饼市场消费者呈现出来的传统和猎奇的消费特点,将中之杰品牌塑造成有传统、有历史感的企业形象,同时产品具有新奇概念是此次中秋策划的重点。

 

三人众解决之道:


在中之杰的产品线中,三人众首先挑选出一款主打产品:千层酥冰心月饼。

之所以选这款产品,首先是因为中之杰掌握了一项千层酥绝技:可以把千层酥做到每层只有0.47毫米,可以说,这是国内做的最精致的千层酥产品了。

 

基于此,三人众将中之杰塑造成“300年起酥技艺传承者”的品牌形象,增强企业的历史感。


其次,千层酥冰心月饼有3层,中间一层会呈现物理上的“冰糯”的感觉,很有特点,大大增加了口感的丰富性。

基于这点,三人众挖掘出产品的卖点:多一层“冰环”,多万千口感。


再次,因为2020年国庆和中秋是叠在一起的,和千层酥的层层叠叠有近似的意境,我们向消费者发出了一个清晰的行动指令:中秋叠国庆,要吃千层酥,它寓意着甜甜蜜蜜,永永远远。千层酥,代表着千层幸福。

 

成果:

在中秋节来临前,中之杰所有礼盒产品就已脱销,打败全国品牌好利来,区域强敌米旗,成为真正的区域王者。


三人众总结:

1、  结合社会热点。

什么样的信息可以避开人脑的自动屏蔽功能,引起人的本能反应?

一是危险信息,二是差异化信息,三就是社会热点。

2、  创意不是凭空的想象,而是基于对产品的了解,基于对外部环境的把握,推理出来的。