如何在饮料大市场中发动侧翼战?

发布时间:2016-06-28

项目背景

  • 二十多年的果汁原料出口商,纯制造企业,与消费市场绝缘。产品为供出口的大桶装浓缩原料,品质满足欧美日食品标准。

  • 出口业绩受大环境影响发生逆转,业务萎缩、不可持续,计划进军国内消费级果汁市场,谋求转型。

 

项目难点

1、外部产业环境复杂

果汁市场十分复杂,不仅原料庞杂,而且分作高果(中高浓度果汁)、低果(低浓度果汁汽水饮料类)、鲜榨品等细分市场,具有完全不同的口感、定价、包装、储运条件、销售渠道和购买人群。过于复杂的市场,不利于企业兼顾多个细分市场消化产能。

 

2、细分市场存在强大品牌

中高果市场存在巨头品牌汇源,以及国际品牌都乐、大湖等;低果市场(即“果汁汽水饮料”)被康娃统三大品牌绝对垄断。

 

3、内部需从头起步且无优势

在消费级市场没有积累:品牌、产品、渠道、团队,皆从头起步。并且,与业界巨头的大规模产销相比,企业成本和效率不占优。

 

三人众解决之道

第一步:定位就是牺牲,放手你得不到的东西

首先,经过复杂的分析(此处略),确定两个基本原则:

 原则一是只做中高果市场。放弃低果饮料,因为此一市场对分销要求太高而离果汁属性较远,对企业而言是扬短避长;同时也放弃鲜榨市场,因为冷链物流和损耗控制难度大。

 原则二是接受现实,错开与大品牌的任何正面竞争。找自己的机会,而不是抢巨头的份额。

 

第二步,研究市场,发现一个夹缝机会

需求端研究发现,“果汁”品类的消费联想指向“健康”,此一认知理据,缘自“营养+功能”的固有概念。很多人是为了买营养功能而顺便买了某种果品汁,比如“维C”,并不是冲着水果本身;

 供给端研究发现,以汇源和都乐为代表的高果大品牌,恰恰与需求商相反,厂家是为了卖果品汁,而叫卖某种营养功能——比如为了卖橙汁而渲染维C;而且,它们乐于把果汁做成“纯天然”“大自然”“阳光青春”的体验,阳光+沙滩+美女就是最常见广告元素。

 供需双方思维方式的背离,再次让我们想起了“顾客需要的不是锤子,而是墙上的洞”这句营销谚语,应对策略水到渠成——


第三步:供需背离便是机会,解决方案水到渠成

1.         策划差异化产品

产品就是战略,微创新“轻功能复合果汁”小品类。放弃大品牌盘踞的纯果汁品类,迎合“营养+功能”需求,开发“轻功能”复合果汁。所谓“轻功能”,是指不人为添加任何人工功能元素,而是由多种天然原料自然叠加、强化。比如“100%纯花青素果蔬汁”,其中花青素由若干富含此营养的果蔬原料自然携带而来,并非人为添加。第一批产品研发,锁定需求最大的三种营养功能。

 

2.策划差异化品牌

 如前所述,大品牌固有宣传套路是“大自然”“阳光青春”“阳光+沙滩+美女”。企业必须放弃这种路数,它既与产品特点不搭,也抢不过大品牌的眼球。

 对于一个二次创业的中小企业而言,指望不上大广告投放,所以产品本身就得是最大的宣传品,必须实现“包装广告化”。出于“轻功能”的产品定位,我们引入了绝对伏特加的经验——疑似药瓶子的瓶形+文字排版式包装设计。

 

最后,请欣赏三人众完成的产品+品牌策划成果:



#三人众营销理念# 差异化不是口号,而是一门手艺! 

所有企业的高管都梦想生产出与众不同的产品来掌控市场,而几乎所有的厂家都宣称他们所做的工作就是了解客户的需求,生产出符合客户需求的产品。可为什么绝大多数的厂家都走入了同质化竞争的泥潭呢?


进一步了解合作细节