牵住渠道的牛鼻子，厂家才能拴住经销商

       1月18日深圳圣西马邀请经销商在邮轮举行了一场宝马抽奖主题秀。这场活动颇有创意，不仅显示圣西马这家动保企业有肌肉，而且有想法。

        其实每年到了年关，在企业需要打点的名单里，经销商都是重中之重。为了粘住经销商，加大渠道掌控力，企业往往不惜血本、绞尽脑汁利用这个机会展示企业形象，于是出现了各方企业年底活动大比拼的圣况，这方唱罢那登场，有的实现了自己的目的，但更多了却是撒了银子，挣个热闹，年终的种种血拼式盛大活动，也越来越成为“鸡肋”个中冷暖自己知。

        企业不能错过年关自有自己的良苦用心，但渠道的凝聚力，功夫在台下。如果把眼睛只盯着经销商往往会“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。有时候，你得必须跳出问题看问题，牵住渠道问题的牛鼻子。

      牛鼻子在哪儿呢？

找到可激励之处：激励渠道的双因素

       牛鼻子在于有效激励经销商。如何激励经销商，我们可以借用组织行为里的一个理论工具：双因素理论。

       我们知道，有些因素被企业员工认为“天然应当”的。比如工作安全、准时足额领到工资、起码的人格尊重等。没有满足这些条件，员工的积极性会被严重挫伤；但满足了这些条件，员工不会觉得受到激励，只是不失望而已。这些因素就是所谓的“保健因素”，不具有激励力。一个企业，如果指望准时发工资、不打骂员工就能激励员工，那就大错特错了。

        真正起激励作用的，是那些被称作“激励因素”的东西。比如员工得到的额外奖励，或者是员工对物质报酬之外的认同，例如成长空间、学习机会、良好的组织认同等。如果没有这些，员工不会像失去工作安全或人格尊重一样滋生反感，但如果拥有这些，则会激发员工额外的热情。

        这个理论工具，同样适用于企业对渠道的激励。很多企业头痛于经销商的积极性、主动性，但又不知道自己哪里做得不对，似乎该做的都做了，并不比同行差！困局往往就隐藏在这里面，而且这种问题不是通过公关能解决的，一年一度的渠道大会更不可能解决。

        是的，激励经销商不能只给他发枪，企业还得有有效的作战方案，让经销商相信他跟着你有奔头。

士兵不能只有枪：价格空间和基础支持不足以激励经销商

        那么经销商需要什么？

        站在经销商的角度想，他为什么与一个企业合作？无非就是产品还不错、具合理利润空间、有一定的市场预判，以及厂家能够提供合格的产品配送、保障基本的经销权利、具备有序的区域管控、提供基础的人员和售后支持等。

        但这些因素只构成了“保健因素”，稍有实力的企业这方面做的都不会差。企业需要给经销商创造“激励因素”。

        拿破仑远征埃及的时候，曾对阵强悍的马木留克军团，并留下一个说法：三个法国兵打不赢一个马木留克兵，但在拿破仑统领下，一个法国兵却可以打赢三个马木留克兵。拿破仑说“一个军队的战斗力，70％是由士气组成的。”企业就是经销商体系的统帅，统帅是否有打法，将决定军士的士气。

        对经销也是同样的道理。举个例子，目前畅销于各大城市的国内高端柚子“波蜜柚”在2008年中秋北京市场上市时，卖惯了2元多一斤的普通柚子的水果经销商们几乎视这种种零售价高达6元多的高价柚子为笑谈，认为那是进口柚子的天下。但在我们组织了一场新产品说明会议以后，立马就打开了厂家前期招商难的局面，3天时间就有3家经销商签约承销，因为我们和厂家对经销商呈现的营销方案不仅仅是给他们一个产品和政策，还教他们如何经营如何卖，同时也呈现了让消费者愿意买的方法与手段，让他们觉得是个既能发财又能发展的成长机会。当所有的厂家都在忙于借年底大造声势想粘住经销商的时候，为什么不站在经销商的角度，多做些帮经销做生意的实际先动呢？

        所以，经销商一见企业砸广告就来劲的背后，并不是经销商看见企业花钱就高兴――这钱又不是送给他们的，而是他们认为企业有动作了，在帮他们打市场了。秘密在于，经销商提高了对成长的期望值（E）。怎么能不高兴？

        激励力(M)＝效价(V) x期望值(E)，期望值是经销商跟着厂家发财的概率判断，就是达成目标的信心。

        以我们长年做营销的经验，再能干的经销商都有不可能完成的任务，比如产品是否到位，品牌如何建立，推广如何实施。这些在经销商的角度看来，就是战略性的大问题，它们需要企业提供答案。

        比如，企业得让自己的产品是有卖相有卖点的，而且这种卖相和卖点不能是企业拍脑门拍出来的，是专业的、源于市场研究的、有销售力的、能够说服经销商跟随的；

        企业的品牌必须有精准的定位，能够形成与竞品的差异化，能够提升产品的溢价能力，让经销商对产品畅销有信心，而不是没完没了地向企业要价格政策；

        企业对终端的销售提升是有思路的，品牌能够对终端提供强烈的支持、能够提升产品力，不能让经销商感到你只给了我枪让我瞎冲；

        在此基础上，企业还得形成一套可行渠道和终端管理工具，让经销商知道服从管理的意义，坦然接受奖罚，而不是等着企业踢他的屁股后，还找出各种懈怠的理由。

        诸如此类，如果厂家能够提供足够专业、足够实用的营销战法，那么经销商的信心就会大增――这往往是提升渠道士气的关键所在，也是整合媒体力量的牛鼻子。如果说一年一度花样翻新的渠道大会是花的话，这种台下功夫才是锦，两者相配，方可锦上添花。

作者大脚李天简介：

三人众品牌策划机构创始人，中国式品牌战略专家，中国品牌研究院研究员，中国品牌产业联盟专家成员，中国策划协会专家成员，中国优秀品牌专家100人，中国最有影响力新锐创意30人。

信奉“经典就是用来颠覆的，纪录就是用来打破的”，坚持海盗精神以小搏大，深度拓展品牌的商业价值，大力提升产品的盈利能力，以最简单、最直接、最有效、最本质的方式，驱动企业全速成长。

15年营销战场血与火的洗礼，为金正大肥业、中东化肥、波蜜柚、青蛙牙刷、21响礼炮酒、新华电脑教育、四维图新导航数据、皇明太阳能、亿家能太阳能、金燕子农药、人民大会堂香烟、今米房方便米饭、开恒管带、红领西服等上百家企业进行过品牌营销咨询。

About three3team

三人众——中国营销咨询界的海盗！赋予品牌最凶猛的营销攻杀力！ 三人众信奉“经典就是用来颠覆的，纪录就是用来打破的”，以“太阳底下无新鲜事”为核心理念，专注营销顶层设计，用最简单、最直接、最有效、最本质的方式，帮助客户杀出血路快速成长。