品牌就是刀疤脸，包装才是最终产品

最近看了一篇文章，它提起1915年可口可乐发起的一场可乐瓶再设计招标比赛。当时他们他们提出了哪怕是现在看起来依然很苛刻的条件：不仅要和市场上其他饮料瓶相区分，并且无论白天还是黑夜，甚至被打破了也要让消费者马上辨认出这是可口可乐。

最终，印地安纳州一家叫做Root Glass Company的公司满足了要求。这个灵感来自《大英百科全书》里的可可豆荚图片，后来被称为经典玻璃瓶的包装名垂青史——它让一个瓶子第一次有了曲线，并让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶。这是包装设计第一次展示自己对市场的影响力。

这被一家叫做Pearlfisher的英国设计公司总结为：眼睛决定我们吃什么（We eat with our eyes）。

包装对市场的影响不仅仅停留在“吃”，而是渗透在各行各业，生活的各个角落。

视觉识别的“刀疤脸效应”

某朋友曾说，国家安全局在他们大学招特工，一条用人标准就是必须长得普通，太俊太丑、太高太矮、太肥太瘦都不行，得放进人堆里不显眼，平庸得让人记不住。

这道理简单得不用解释，我们看电影经常有警方的画师让目击者回忆嫌犯。如果长着刀疤脸和络腮胡，那是很难逃过记忆的。我将这一现象称为视觉识别的“刀疤脸效应”。

做营销的道理与此一样，但思路相反。在普遍呈买方市场且产品高度同质化的今天，企业靠物化产品打市场的手段已经越来越难做了。一个大家都能想到的突围　方向是品牌。但怎么做品牌呢？

很多企业在找我们做品牌咨询时，会热切地提出希望说：“希望你们能帮助我们策划一个超级棒的品牌故事”或者“挖掘品牌/产品的文化内涵”之类。企业这样想，是瞄准了一些很有品牌故事或很有内涵的国际一线品牌，比如万宝路或芝华士之类。能做到那一步当然好，但是不是每个企业都有实力去做成那样，则是一个问题；而且那种品牌是积淀出来的，真不是通过几轮传播运动就能搞成的。所以这种动辄瞄准一线品牌的思维方式很成问题，应该以更切合实际的方式考虑品牌问题，对于寻求短期内品牌突围的企业尤其如此。

所谓好用的理论才是有价值的理论。当我们本着实战的角度来重新考虑什么是品牌时会发现，不论教科书上对品牌有多少种定义，它事实上就是个替代具体产品（或产品线）的认知替身，把那些华丽的故事和内涵抽丝剥茧之后，剩下的核心便是识别符号。而传播符号的最大秘诀，就是前述的刀疤脸效应。从这个意义上说，品牌就是刀疤脸。

包装,刀疤脸策略的不二载体

打开电视或翻开杂志，广告铺天盖地而来，但很难有让人记忆深刻的。比如洗浴产品，特别喜欢找个美女洗澡；家庭用品，特别中意找个幸福的三口之家，有时候还加上鹤发童颜的爷爷奶奶。品位俗得掉渣，效果差得没谱，谁能记得住？真正经典的广告，反而是蓝天六必治那种腆着肚子、牙和胃口都好的北京爷们儿。

这就是大多数公司的问题所在。如果仔细看这些企业的VI、平面广告或影视广告，似乎也还过得去，但不仔细端详你肯定记不住。这对于新品牌、小品牌是个很要命的事。

多年前有一个OTC新药斯大舒上市，在它启动市场阶段，投放了一个极具创意的广告“四大叔”。广告里反复吆喝“四大叔”，充满市井生活气息和幽默感，广告结尾才抖包袱此“四大叔”原来不是彼四大叔，而是“斯达舒”。这个广告策略清晰，有力地创造了一个与品牌名谐音的“外号”，它不仅使生辟的药品名充满人情味，而且成为该产品最大的识别和记忆点――刀疤脸。直至今天，网络搜索可以看到，四大叔和斯达舒依然是一对高关联性的词汇。

当然，这条广告在创意上也可圈可点，使策略得到彻底的表现。但对于很多产品而言，未必能得到大量广告的支撑，那么包装就成为体现刀疤脸策略的不二载体。反过来说，当品牌的刀疤脸策略确定以后，如果产品的包装只注重了美观和档次定位，而没有围绕刀疤脸为核心进行表现，那么这个包装在初衷上就是错误的，它的最终表现即便充满艺术美感，按商业标准也难免庸常。

以刀疤脸为核心进行包装呈现的一个比较极端的例子，是我们曾策划过的一个药品依达拉奉注射液。这个产品是博大药业在脑神经保护剂领域的主打产品，具有优良的作用机理，产品前景可观。但因为处方药包装受到很多法规的限制，加之药品类的成例，所以从纯视觉美感方面进行创意的空间十分有限。那么药品包装被进一步抽丝剥茧后还能剩下什么呢？显然，在策略上唯一需要强化的，就是必须策划一个刀疤脸核心。最后的包装采用的是一款以箭头为核心构图的简洁留白的设计方案。这个箭头充满力量感，喻示着药效，但最重要的是它构成了视觉上的核心元素，有如斯达舒的昵称“四大叔”。

用包装说服消费者

刀疤脸效应，知易行难。大家可以闭上眼睛想一想你经营的品牌是否具体这个特质？是否在传播物料和包装上体现出来了？据我们观察到的普遍情况，那些想急于借助品牌实现营销突围的企业，如果没有认识到这一点，等于错失了一个有效的突破口，品牌往往成了海市蜃楼而不是真正的救命稻草。

我们有一个客户，曾推出一个高端健康保健类茶饮，名字叫“圣＊四季养生茶”。“圣＊”两个字是品牌名，起得很有文化感，事实上挖掘茶饮文化和健康内涵正是厂家设想的方向。对于茶产品来说，这个方向不能说不对，但厂家的原包装的视觉中心却是大大的“圣＊”两个字，而养生茶这个关键性的品类名却躲要“圣＊”两个字身边，不仔细看有如一组装饰图案。所以起到的实际效果是，消费者除了看到豪华包装材料外，既不懂“圣＊”这个生辟品牌名，又看不到产品品类名。包装真正成了容器，生生错过了说服消费者的机会。

在我们看来，这样的设计在指导思路上就是错误的。产品包装首要的不在光鲜漂亮，它实际上是产品的二次开发和集中表达品牌的媒介。而这养生茶产品没有围绕一个核心卖点形成刀疤脸，视觉中心被无用符号占据。

最后，我给包括医药、保健品在内的企业的建议是，不妨回看一下自己品牌是否有一个酷酷的刀疤脸，或性感的络腮胡？是否恰当地表现在了包装上？或者是浪费了品牌传播的大好机会？

About three3team

三人众——中国营销咨询界的海盗！赋予品牌最凶猛的营销攻杀力！ 三人众信奉“经典就是用来颠覆的，纪录就是用来打破的”，以“太阳底下无新鲜事”为核心理念，专注营销顶层设计，用最简单、最直接、最有效、最本质的方式，帮助客户杀出血路快速成长。