品牌荐书：《美国广告200年经典范例》
看完《美国广告200年经典范例》，你会有2个深刻感受：
1、相较《美国广告200年经典范例》，目前市面上畅销的品牌书籍都局限在狭窄的技术点上。《美国广告200年经典范例》所采用的让你清晰了解广告是如何伴随经济、技术、艺术和社会发展而逐渐蓬勃的贯穿视角，会让你读完有一种站在高处、一目了然的通透感。
2、你会非常惊奇，现今使用的广告技术差不多在一百年前就已成熟。赛缪尔约翰逊博士甚至在1759年就说“广告业现在几乎达到完美的境界，很难提出任何改进的措施了”。
到底是不是像约翰逊博士说的哪样？我将书中我感兴趣的内容摘录了一些出来，你看会不是有这种感觉：
1、千百年前,古埃及、古希腊和古罗马的商贩把雕刻的标识高高挂起，把店铺门面用油漆涂上象征性符号和图画，而不是写上字，这样就算目不识丁的过客也能辨别出这家铺子经营的货品。
2、早在1477年就出现了第一份用英语书写的广告。
3、近代史上第一次扩日持久的广告战是贯穿17-18世纪的英国企业家吸引新移民到北美安家落户。他们许诺移民美好生活，极尽夸张：黄金和白银、长生不老泉、数不清的鱼和猎物，以及可以自由获得的大片土地。
4、早在美国内战结束后，美国就出现了没有边际的“吹捧式”广告：为疗效可疑的保健药品、迅速致富计划及其他一些令人不能容忍的赝品做的广告充斥报刊版面。广告人已经懂得用让人错愕不已的标题、引人注目的图案、靓丽鲜亮的色彩和耳目一新的结构形式来引发读者的好奇心。尽管评论家猛烈抨击，可他们不同寻常的成功，显示出那时的广告人对销售技巧的高超掌握。
5、在19世纪中期，广告商已经明了下列宣传技巧：
简单易记的名字更容易成功；
强有力的暗示和神秘征兆是极为有效的促销手段，例如有些药品制造商让自己包装文字明显带有神秘科学意味。另有公司声称自己了解美洲土著制药人的秘方；有的使用具有原始情调的插图；
“会销”形式出现：在“会销”前在目标城镇张贴大幅招贴广告；吸引人的标题；现场场面豪华的表演；
开始使用人物头像和资格证明取得人们的信任。
6、桂格燕麦是第一个由于商标名称、商品包装而取得成功的品牌。它有几个创举：
将一贯散装燕麦改成小包装产品；
认为产品成功的关键在于包装和广告，创立了桂格男人画像；
通过广告改变人们以往燕麦片只是给男人和苏格兰移民吃的旧印象，用“一磅桂格麦片的营养抵得上2磅牛肉”成为营养早餐代表。
7、19世纪90年代，广告商开始更活跃的使用人物形象来引起人们的注意、强化自己的辨识度：端着热巧克力托盘的女招待、利普顿爵士、史密斯兄弟、杰迈玛大婶、厨师长、伍尔肥皂的孩子们、米其林轮胎人等。
8、19世纪90年代就已开始使用美女、健康的孩子、美好的家庭、快乐的场景等画面感染力来实现“软销售”。
9、1870年，皇家发酵粉率先将产品包装登在广告上、并添加了广告词：绝对纯正，同时将商标名称和广告口号用黑体字加以特别强调，形式和现代广告已极为像是。
10、1905年的广告人就有这样深刻的体会：
一则广告能起作用，是由于它建立了一种介于正在进行推销的产品与消费者所感受到的某种需要或是愿望之间的联系。这些联系也叫作“感染力”，它包括两类：逻辑感染力和情感感染力。逻辑（或称理性）感染力是把销售广告建立在产品运用特点的基础上，或者建立在产品解决问题能力的基础上。情感感染力则把销售广告建立在购买产品，然后拥有他或是把它当做礼品所获得的那种满足感的基础上。
11、20世纪初诞生了“原因追究法”的广告（也就是消费者为什么买），把广告的焦点转变到征服抵制情绪的销售理由设计方面去，这改变了之前只是旨在把产品名称销售给公众的名称辨识广告形式。广告人约翰肯尼迪提出：广告应该在报刊上阐述推销人要亲自对消费者说的话，应该提供一种合情合理的原因，说明产品值得购买。
12、20世纪初广告大师克劳德霍普金斯创新的广告技巧：
首创提供免费样品和使用优惠券；
提出“预先占用权”方法：如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并首先声称拥有它，那么谁就占有它；
霍普金斯认为，一份广告只应围绕唯一的销售要点来制作，即预先占用权。一次谈一个，要简洁有力；
他建议广告人研究消费者，要试着把自己置于购买者的位置。
13、1911年，女性广告人海琳雷索把考尔金斯的软销售和霍普金斯的“原因追究法”融合在一起，把基本的情感感染力补充到销售理由当中去，运用希望、恐惧、欲望、完美自我形象和渴望更富裕的生活来激发人们的购买行为。
14、20世纪初，“情感氛围派”诞生：通过华美的氛围显示产品优点，营造一种显赫的气氛。它引起了对“原因追究法”的弱点关注：它描写的是产品本身，而不是赞美它将提供给购买者的那种喜悦。
15“原因追求法”和“情感氛围派”的不同应用，取决于被宣传的产品：
“原因追究法”的风格适用便宜的、经常购买的小商品；
“情感氛围式”的软销售比较适用贵重的、不经常购买的、而且很少是一冲动就购买的大件商品。
16、1920年，行为心理学开始进入广告领域。行为心理学家约翰沃森博士认为：广告客商要秘密地倾听基本的人类内驱力（如爱情、恐惧或愤怒），并使某种动力因素与他们的产品联想起来。这也是为什么广告客商经常把通俗歌曲和商品联系在一起，来激发由歌曲本身所引起的同样反响。
17、20世纪20年代被创造并熟练应用的广告技巧：
运用心理学，成功将恐惧感、性和仿效的感染力混合在一起，引发消费者的条件反射；
把广告“人格化”，通过医生、顾问、电影明星，来加强真实、可信的感觉；
通过制造一个难题，然后再提供解决办法来促动消费者；
不断重复成为广告战役中的重要技巧；
利用“上层阶级”形象来打动消费者：人们想被认为高品味的人，他们需要买些好东西来标明他们确实达到了那个水平；
通过“时尚”来提高产品的价值，并抬高产品的价格；
通过“细分”来研发更有针对性的产品。
18、1929年经济大萧条期间，广告制作越来越多采用强行推销的方式，频频突出价格优势，利用顾客强烈的经济和个人危机感来达到目的。
19、二战后，制造商通过“新”的概念——“赋予熟悉的产品以新的外表及品性”来激发人们加快更换产品的速度。
20、上个世纪60年代4个广告大师：
罗赛里夫斯——“硬推销”
里夫斯认为：消费者只能从一则广告中记取一件东西——一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念。
里夫斯的观点归于一点，即“特殊消费计划”（简称USP）。里夫斯常引用一个科学事实来证明一个事物的不同点，常用穿白衣服的演员或医生来对事实进行详尽阐述。
利奥贝奈特——“内在戏剧性”
贝奈特把广告制作的重点放在产品身上，认为“产品本身所具有的能使他在市场上长期存在的东西，把握这种东西，使他引人注目”。
他最经典的广告是食品：用大大的、充满食欲的照片来展现食物的美味。
大卫奥格威——形象与科学
奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来。
比尔博恩巴赫——“新广告”
伯恩巴赫的客户多是二流客户，但他巧妙把二流身份变成一种优势，他在处理这类矛盾题材是选用了非常明确的方式——整洁、直接，带有一种幽默感。例如艾维斯出租车“我们行业第二，所以我们更努力”、甲壳虫汽车“想想小的好”。
《美国广告200年经典范例》最大的问题是蹩脚的翻译，如果不是广告专业人士，较难透彻理解绕口文字背后的深刻含义。
