工业产品如何从工程市场到民用市场?

发布时间:2016-06-28

策划前:

一、从工程市场转身农村家庭市场。缘于水泥是宏观经济衰退重灾区,传统工程订单断崖式剧降,企业销售大幅下滑;

二、面临三大特点:直面海螺等上市公司大品牌、各家产品/价格无差异、消费行为不成熟——综合起来,核心挑战是:“价格一样、产品同质,我为什么买你家的,不买大牌子的?”


三人众策划后:

第一步:研究市场,获得两个重要发现:

先说一个城里人都有的经验:你喜欢玩电子游戏,想给自己添置一套高大上电游设备——你的需求很明确:声光电效果要劲到爆,还需要专用操控手柄。

但是你到市场上一看,傻了:投影仪流明…对比度…;电脑声卡…显卡…CPU;游戏手柄…你多么希望人有能明确告诉你,玩CS需要什么样的解决方案?

农村大伯给自家盖房子买水泥,和这个情况一模一样。他们知道房梁要足够结实、地面不能起灰、墙面要稳当,但他们从来不懂那些水泥技术标号——这个现象在市场上广泛存在,却被所有的人视为正常。


这意味着两个重要发现

1、  顾客需求明确,但与产品诉求严重脱节,导致顾客采购无所适从,胡乱打听二手信息;

2、  与工程市场的采购经理的专业、理性不同,家庭需求的本质不是水泥,而是盖房子的解决方案——就如那句著名的营销谚语:“人们需要的不是锤子,而是墙上的那个洞”。

 

第二步:真问题自然牵出解决方案,水到渠成

1.         产品才是战略,重新策划产品

    抛弃看不懂的35、45、55等传统的水泥标号式产品区隔,遵循顾客真正的需求痛点,以解决方案的思维重新策划产品组合,与竞争对手实现产品层面的巨大差异化。如下图:


2、给品牌装上刀疤脸

引入时尚先生、采用大单色彩色包装和侧斜纹,使产品在肮脏和尘土飞场的产销环境中,依然能够像“刀疤脸”一样强烈的被识别。



#三人众营销观:销量只是顺带的结果#你若盛开,蝴蝶自来。

当你的产品有了基于消费价值的品牌刀疤脸,销量就会是顺带的结果,而不是去想当然地拔苗助长。所以三人众常说,一个产品好不好卖,和营销的关系其实不大。没有刀疤脸的品牌,不值得推广。


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