“中国化”之后的肯德基和麦当劳,竞争会如何升级?

发布时间:2017-08-22

原创作者:李莉蓉  来自好奇心日报

 


 

“中国化”和普遍意义上所说的“本土化”完全不同,简而言之,它们都已经转换成了中国公司的身份。中国市场里的决策层不再是在美国,而是在中国。


打斗了将近 30 年后,因为“中国公司”的身份,肯德基和麦当劳在中国市场的竞争很可能会有更强烈的“对抗性”。

肯德基在这层身份转化上更彻底,其母公司百胜集团已经对中国区业务完成分拆,百胜中国作为独立公司在去年 11 月 1 日在纽约证券交易所上市,其最核心的品牌就是已经在中国拥有 5300 家门店的肯德基。

麦当劳则采用了一个相对温和的转换方式,上周,麦当劳中国庆祝了新公司的成立,按照此前约定的麦当劳占股 20%,凯雷投资占股 28%,余下的 52% 都归属中信,那么中国内地的 2500 家与香港的 240 家麦当劳餐厅的老板都变成了中信。

                                                                                             来源:麦当劳


这也就意味着,中国市场上最大的两个快餐品牌都已经进入了“中国化”(我们暂且用这个标签来更简要地说明问题)的过程。

有必要强调的是,这和普遍意义上所说的“本土化”完全不同。不管是被认为本身就更加本土化的肯德基,还是麦当劳,其实包括所有的跨国公司都一样,中国市场之于它们,主要承担的是销售职能,业绩成长的指标是最重要的,注重的是短期效益。因为决策者始终在美国。

而现在最大的不同是,决策者就在中国。也就说,它们在中国会被作为一个“公司/品牌”来运营,而不是作为一个销售渠道来对待。简单来说,有了更大自主权,但也要做更多事。

进入到“中国式公司”市场语境里的肯德基和麦当劳,可以预见的是会更加的针锋相对。你只要看看摩拜和 ofo 最近的激烈程度就能知道我们在说什么。

营销:这是最直接的

麦当劳和肯德基都面临品牌老化,在年轻人当中吸引力减失的挑战,而他们最终都试图通过当红流量明星来制造话题,提升人气。

肯德基对此已经驾轻就熟。从去年 4 月到今年 7 月,已经连找了鹿晗、李宇春、薛之谦和 TFBOYS 为其品牌形象代言人,这也成为肯德基营销策略中最重要的一部分。仅过去半个月(8 月 1 日—8 月 15 日)肯德基官方微博一共发了 141 条。如果按照微博内容和评论来综合划分的话,代言人相关的微博达到了 66 条,占到了 46.81%。在这些微博里,以 TFBOYS 海报、视频或者各种相关活动来卖新品——愤怒的汉堡又占到了一半以上。

其实从鹿晗开始,肯德基逐渐形成了一套用代言人做宣传,以及卖产品的流程。 宣布代言之后,肯德基随即会频繁发布代言人宣传产品的海报和视频,在门店内也会放置相应的人形牌和海报,吸引粉丝前去合影和消费。另外,虽然代言人能出场的活动有限,但肯德基会不断组织“隔空告白”、在生日当天在门店内放代言人歌曲、送代言人签名物品等等粉丝互动活动。

尽管有争议,但肯德基微博上转发和评论量最高的几乎都是代言人相关的微博。在 2016 年第四季度的投资者会议上,百胜中国的 CEO Micky Pant 表示肯德基良好业绩的原因之一就是线上营销,甚至专门提到鹿晗,指出调查显示选择鹿晗作为代言人等策略令肯德基品牌形象变得更年轻和有活力。

而中国区代言人空缺了十年的麦当劳, 今年 6 月宣布吴亦凡为品牌代言人,这被认为是对来自肯德基压力的回应。而吴亦凡宣传的“嘻哈小食”的海报,已经迅速出现在了各个平台上。比如麦当劳差不多每周推送一次的微信公众号,最近 4 次的推送,其中 3 个头条都是这张海报。

                                                                          来源:麦当劳微博


麦当劳此前很少跟随肯德基做广告,相比而言,麦当劳在中国市场的营销一直被认为更侧重品牌(brand)导向,肯德基被认为是更偏向销售(sales)导向。这是因为麦当劳营销和总部一致性的策略。麦当劳更早开始做社交营销同样和美国麦当劳重视 Twitter 、Facebook 等社交媒体相关,麦当劳中国公关部曾表示 70%—80% 的预算都用在了社交媒体上,曾经和百度地图合作的樱花甜筒跑酷、3.14 派 Day 等主要通过微博、微信等社交媒体传播。但类似的品牌营销创意已经很久没有看到了。

实际上,肯德基此前在中国市场也几乎不用明星代言,它的电视广告中,更多的是突出产品,出演角色基本都是“路人”。直到 2014 年,肯德基发起吮指原味鸡和黄金脆皮鸡的营销投票,分别找来了陈坤和柯震东,但也并非代言。按照策划活动的广告代理公司奥美的说法,这次营销最终获得了超过两千万次投票。

                                                                                         来源:搜狐


百胜中国 2016 年的财报并没有具体列出肯德基的营销费用,不过百胜中国的直接营销投入从 2014 年的 3.28 亿美元增加到去年的 3.32 亿美元。

另外,二次元也都成为了麦当劳和肯德基的营销重点。麦当劳中国的首席市场官须聪曾在采访中表示:“从市场营销的角度来看,二次元已经是一个足够明显的圈层。” 去年八月,麦当劳与网易漫画合作,将上海四家分店分别改为了网易漫画平台上四部作品的主题店,试图借此在年轻人中推广自助点餐机。今年,你能在麦当劳门店与《全职高手》动画中看到双方合作的产物,比如动画中的植入广告和主题店。而面对年轻人的员工招募广告,麦当劳则是选择邀请幕星社来绘制漫画。

                                                                                  来源:麦当劳微博


肯德基则是和阴阳师合推出了快闪性质的主题店,来召集年轻人。总的来说,肯德基在过去一年的制造话题的密度和品牌声量都要比麦当劳高的多。接下来可就不一定了。在市场调研公司英敏特的餐饮分析师陈杨之看来,这类营销虽然只会给品牌带来短期的流量,但“还是非常必要,否则连短期都没有,更不需要谈长期”。

开店:这依然是最关键的

在庆祝新公司成立的同时,麦当劳宣布了新的扩张计划,年初麦当劳表示未来五年内要在内地和香港开 1500 家新店,现在他们决定五年内,光是在内地就要开出 2000 家新店,每年开店数量将会从目前的一年 250 家增加到一年 500 家。

麦当劳中国的新老板们的急于扩张不难理解。在全球范围内,肯德基难以与麦当劳抗衡,但在中国市场的情况完全不同。按照市场调研公司欧睿咨询提供给《好奇心日报》的数据,去年肯德基在中国连锁餐饮市场上所占份额是麦当劳的两倍,两者份额分别为 11.6% 和 5.6%。

已经拥有 5300 多家门店的肯德基已经深入到了中国的四五线城市,甚至是一线乡镇。“我们相信,在中国还能开出更多的餐厅,它们会是这个市场未来最大的机会。”百胜中国公司 CEO 在今年 2 月发布的首份财报中表示。尽管没有明确提出未来这些店将会开到哪里,但重提了 4.1 亿美元战略投资百胜中国的春华资本创始人、目前担任公司“非执行董事长”的胡祖六先前的观点:城市化过程的深入、城市群的发展、以及更多交通枢纽的出现,都是百胜中国的发展机会。

麦当劳明确指出新开的店都会在三四线城市,如果计划顺利完成,麦当劳在三四线城市的门店数量在总门店数量中的占比会从现在的 35% 上升到 45%。中信的资源将会在这个加速的开店计划中起很大作用,他们手里有着一批布局在一二线城市的综合体项目、以及在全国范围内的一级土地开发业务。麦当劳中国的董事长,即中信资本董事长及首席执行官张懿宸表示,中信旗下的地产业务以及地产方面的资源,都已经向麦当劳嫁接。

中信资本董事长兼首席执行官张懿宸先生(左)与麦当劳中国首席执行官张家茵女士(右) 来源:麦当劳


而中信成为麦当劳中国的老板的优势已经显现出来。8 月 14 日,麦当劳宣布与恒大地产集团有限公司签订长期战略合作协议,恒大将在全国范围内为麦当劳优先提供选址,麦当劳则是会加强恒大各地产项目的商业配套。中信股份有限公司董事长常振明表示这个协议“将推动麦当劳餐厅在大江南北的快速布局,加快进军三四线城市”。

所以,未来会在低线城市看到更多的麦当劳和肯德基,“我的城市里只有肯德基”的现象可能会不复存在。陈杨之告诉《好奇心日报》,三四线城市的消费者在选择快餐时最看重的依然是位置:“如果你能抓住那些关键的新的位置,比如新的购物中心,我觉得还是很有机会”。不过,她也指出,在三四线消费者看来,肯德基和麦当劳是非常相似的,如果要吸引肯德基现有顾客,麦当劳必须要给与消费者激励。 另外,拥有 2300 多家门店的德克士大部分门店都在三四线。

外卖:寻求除了销售之外的更大想象的空间

麦当劳和肯德基都在通过数字化改造来提升品牌形象。今年五月,麦当劳宣布超过 1000 家餐厅都完成了所谓的“未来 2.0 升级”,即是增设触屏自助点餐机、移动支付、增加送餐到桌服务。肯德基也仍在进行的门店翻新计划同样侧重于数字化设备的使用。而移动支付和外卖都是它们品牌年轻化的重要方向。

                                                                                  来源:麦当劳


根据百胜中国公布的数据,今年第二季度,肯德基 45% 的销售额都来自移动支付,是去年同期的 2 倍,外卖业务贡献了 10% 的销售额,同比增长 40%。麦当劳中国门店平均 10% 的营收来自外卖,一些门店这个比例甚至达到了 20%-40%。

尽管都未单独列出,但麦当劳和肯德基快速增长的外卖业务都受益于饿了么、美团外卖、百度外卖等第三方外卖平台。但未来他们都想把用户拉到自己的订餐 app 上,正如我们此前的分析,尽管第三方平台可以带来漂亮的销售数据,但这同时意味着失去对消费数据的掌握,如果能把用户拉到自己的独立应用里,将会有更好的消费行为把握,以及更多的可控性。

这是麦当劳和肯德基都觉得必须要做独立应用的原因。

麦当劳中国在今年 4 月上线了手机订餐 app,当时我们进行评测的感觉是它更像是一个“汉化版”,如今这个 app 终于接入了微信支付,外卖服务向所有开通了麦乐送服务的城市开放,接下来应该会向全国市场逐步开放手机下单到店取餐功能。

肯德基则比麦当劳更早推出 app,且设计上更接近于外卖平台。一直以来,肯德基都努力通过 app、支付宝、微信这几个平台建立他们的会员体系,如今号称会员数量已经达到了 8300 万。

麦当劳和肯德基未来都可能会把更多的精力放在推广自己的 app 里,比如肯德基和华为的合作手机就预装了肯德基的 app,还希望通过代言人的粉丝效应带来更多的下载和使用。而和第三方外卖平台不同的是,它们也可以在应用里有更多关于品牌体验的想象空间。

百胜中国在外卖业务上已经走的更远了,它在今年五月收购了运营着外卖服务平台食派士的到家美食汇,打算借此提高数字化和外卖服务能力。未来也不排除麦当劳中国可能也有相应的投资或者收购举措。

新品:都会有越来越多的“中式”口味

肯德基在中国,就是以适应中国本土口味赢得了一个好的开始。早在 2002 年,他们就推出了“寒稻香蘑饭”,成为了进入中国内地的西式快餐中第一个推出米饭的品牌。在这之后,他们又陆续推出了海鲜蛋花粥、油条、烧饼、盖浇饭等中式食物。如今,当你打开肯德基早餐页面时,将近一半的菜品都属于中式菜品。

相比之下,长期以来坚持全球化、避免偏离核心菜单的麦当劳一直都不怎么主动。根据财新的报道,麦当劳过去在中国采用严格的全球模式,供应链、设备均来自全球,包括菜品开发权。一位曾参与竞购麦当劳的投资人表示,麦当劳中国从未有过真正的中国战略,决策权牢牢掌握在芝加哥总部。直到去年 2 月,麦当劳才“为了满足中国消费者的口味需求”,终于在早餐中加入了粥和馒头。

光是从 6 月至今,肯德基就已经推出 6 种新品,包括鸡排披萨 Chizza、老坛酸菜鸡块饭桶等等,平均两周就有一个新的吸引消费者来店消费的噱头。

在同一时期,麦当劳只是推出了“那么大鸡翅”与两种味道的“那么大圆筒”。与肯德基相比,麦当劳过去的新品更加与总部保持一致,比如 2015 年开始推广的自创汉堡(Create Your Taste),允许顾客按照自己的口味来搭配汉堡。

实际上麦当劳中国还曾经否认过自己推中式食物是“本土化”。在 2013 年推出油条时,麦当劳公关部人员表示:“我们推出油条,是因为我们的消费者期待这样的用餐体验,更多样的选择、餐点更符合他们的饮食习惯,并不是什么本土化的概念。”

有趣的是,在庆祝新公司成立当天,麦当劳中国第一次推出了中式糕点——定胜糕,只要顾客消费满 8.8 元即可免费获得一枚粉色糕点。选择这个时间点,看起来颇具象征意义。

“新的董事会非常了解麦当劳中国跟香港市场的,所以(以前)中间我们有很多教育的内容需要跟美国沟通,跟他们说现在中国流行什么。现在不要了,我们的决策可以更快。”麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷说,不过她也向媒体强调,“这不代表麦当劳(交易)以后就要卖面,或者是卖中餐。”

员工:用新的激励机制留住人才

对于未来销售市场的争夺,“中国化”后的麦当劳和肯德基都提到了全新的人才激励机制,这在以前很少被提及。目前麦当劳中国员工数超过 12 万人,肯德基在中国拥有超过 27 万员工。

百胜中国在去年纽交所上市时,便提出了一项针对餐厅经理的激励计划:向餐厅经理一次性授予限制性股票奖励,首批符合条件的有 5000 名。百胜中国首席执行官 Micky Pant 当时表示,这是为了让所有餐厅经理保持主人翁精神和高昂士气。

无独有偶,在麦当劳中国公司发布会上,杨向东提出“交割后,麦当劳中国完全可以采取非常不同的激励机制”,他是凯雷资本的董事总经理及凯雷投资集团亚太区主席,也是新公司的副董事长,“新的激励机制会和公司的本身表现以及个人贡献挂钩,鼓励企业家精神和主人翁意识。”

你看,他们连话术都极其相似。其实都是为之后的扩张留住人才。

毫无疑问,“中国化”之后的肯德基和麦当劳之间的竞争将会全方位升级。